Qué es Growth Commerce: por qué marketing y eCommerce ya no pueden gestionarse por separado
Un eCommerce puede tener más tráfico y vender menos.
Puede mejorar su ROAS y, al mismo tiempo, perder ventas por problemas en el checkout.
Puede invertir en una nueva plataforma y no conseguir ninguna mejora comercial.
También puede tener decenas de dashboards y seguir sin responder una pregunta básica:
¿Qué está afectando realmente los resultados y qué deberíamos hacer primero?
Ese es el problema que busca resolver Growth Commerce.
¿Qué es Growth Commerce?
Growth Commerce es una forma de gestionar el crecimiento de un eCommerce conectando adquisición, conversión, tecnología, datos y operación bajo una misma agenda de resultados.
En Radar lo organizamos en tres grandes etapas:
Entender → Adquirir → Convertir
La diferencia está en que ninguna de ellas se analiza de forma aislada.
No basta con atraer más tráfico si el sitio no convierte.
No basta con mejorar la experiencia si la demanda que llega no es la correcta.
Y tampoco basta con corregir marketing y UX si la plataforma, las integraciones, el stock, los medios de pago o la operación están frenando la compra.
Growth Commerce parte de una idea simple:
el cliente experimenta un solo proceso de compra, aunque dentro de la empresa ese proceso esté dividido entre múltiples equipos y proveedores.
El problema del modelo tradicional
En muchas empresas, el canal digital está dividido aproximadamente así:
- una agencia administra Google Ads y Meta Ads;
- otro proveedor mantiene el eCommerce;
- alguien interno revisa Analytics;
- tecnología administra integraciones;
- operaciones controla inventario y despacho;
- marketing gestiona promociones;
- dirección recibe reportes de todos ellos.
Cada equipo puede hacer correctamente su trabajo.
Y aun así el resultado completo puede deteriorarse.
¿Por qué?
Porque normalmente cada proveedor ve sólo la parte del sistema que administra.
La agencia puede detectar que una campaña está generando conversiones.
El equipo de tecnología puede confirmar que la plataforma está funcionando.
Analytics puede mostrar que existe abandono.
Operaciones puede informar que el inventario está sincronizando.
Todo puede parecer razonablemente correcto por separado.
Pero la empresa todavía necesita entender:
¿dónde está el problema más importante?
Y, sobre todo:
¿qué acción producirá el mayor impacto ahora?
Growth Commerce intenta reemplazar esa fragmentación por una lectura integrada.
Growth Commerce no es simplemente Growth Marketing
Los conceptos están relacionados, pero no son equivalentes.
Growth Marketing normalmente trabaja sobre adquisición, experimentación, funnel, retención y crecimiento de clientes.
Growth Commerce incorpora esos principios, pero pone el sistema de comercio digital completo dentro del problema.
Por ejemplo, una caída de conversión podría explicarse por:
- mala calidad de tráfico;
- una campaña mal segmentada;
- una PDP poco convincente;
- problemas de navegación;
- una variante sin stock;
- lentitud del sitio;
- errores de integración;
- restricciones en despacho;
- un medio de pago;
- fricción en el checkout;
- una promoción mal implementada.
Para el comprador todos son obstáculos dentro de la misma experiencia.
Por eso una estrategia de Growth Commerce no empieza preguntando únicamente:
¿cómo conseguimos más tráfico?
Empieza preguntando:
¿qué está limitando el resultado?
Las tres etapas de Growth Commerce
En Radar usamos tres etapas para ordenar el problema.
1. Entender
Antes de intervenir hay que entender qué está ocurriendo.
Esto significa conectar señales provenientes de distintas fuentes:
- ventas;
- Analytics;
- campañas;
- comportamiento dentro del sitio;
- plataforma eCommerce;
- inventario;
- integraciones;
- experiencia de compra;
- atención de clientes;
- evidencia obtenida directamente recorriendo el journey.
El objetivo no es producir otro dashboard.
Es reducir la distancia entre una señal y una decisión.
Por ejemplo, detectar que la tasa de conversión cayó es una señal.
Entender que esa caída ocurre principalmente en mobile después de seleccionar despacho es información mucho más útil.
Y descubrir que el problema aparece sólo bajo una determinada combinación de comuna, producto y método de entrega convierte esa información en algo sobre lo que podemos actuar.
2. Adquirir
El Marketing Digital para eCommerce —Google Ads, Meta Ads, SEO, campañas, contenidos y otras fuentes de demanda— tiene que atraer personas con posibilidades reales de comprar.
Google Ads, Meta Ads, SEO, campañas, contenidos y otras fuentes de demanda tienen que atraer personas con posibilidades reales de comprar.
Pero bajo Growth Commerce la pregunta no es simplemente:
¿cuánto tráfico conseguimos?
Ni siquiera:
¿cuál fue el ROAS?
También necesitamos saber:
- qué usuarios estamos trayendo;
- qué intención tienen;
- dónde aterrizan;
- qué productos encuentran;
- qué experiencia reciben;
- cuánto convierten;
- qué ocurre después de la primera compra.
Una campaña eficiente puede estar enviando usuarios hacia una experiencia que destruye parte del valor generado por la propia campaña.
Por eso adquisición y conversión no deberían optimizarse como mundos distintos.
3. Convertir
Convertir no significa únicamente cambiar el color de un botón.
Por eso el desarrollo eCommerce e integraciones no debería tratarse únicamente como una tarea técnica: forma parte de la capacidad del negocio para transformar intención en ventas.
En eCommerce la plataforma es parte del resultado.
Magento, Adobe Commerce, Shopify u otra tecnología no son simplemente infraestructura: son el lugar donde muchas de las decisiones comerciales terminan transformándose —o no— en una compra.
Por eso Growth Commerce conecta marketing con la capacidad real del eCommerce para convertir esa demanda.
Entonces, ¿cómo se opera Growth Commerce?
Las tres etapas dicen dónde mirar.
Pero todavía necesitamos una forma de trabajar.
En Radar usamos un ciclo continuo:
Detectar → Entender → Priorizar → Actuar → Medir
Detectar
Encontrar una señal, fricción, anomalía u oportunidad.
Entender
Determinar el contexto y las posibles causas antes de intervenir.
Priorizar
No todo problema merece atención inmediata.
La prioridad debería considerar impacto esperado, evidencia, urgencia, esfuerzo y relación con los objetivos del negocio.
Actuar
La acción puede ocurrir en marketing, contenido, UX, plataforma, analítica, campañas o tecnología.
El área es secundaria.
Lo importante es resolver el problema correcto.
Medir
Después de intervenir hay que comprobar qué ocurrió.
Si no medimos el efecto de la decisión, sólo estamos acumulando acciones.
Luego el ciclo vuelve a empezar.
Un ejemplo: cuando aumentar inversión no es la respuesta
Supongamos que un eCommerce quiere aumentar sus ventas un 20%.
La respuesta tradicional podría ser:
aumentemos presupuesto de medios.
Pero antes podríamos encontrar:
- crecimiento de sesiones;
- caída de conversión mobile;
- abandono especialmente alto desde carrito;
- fricción en la selección de despacho;
- alta intención de compra en ciertos productos;
- campañas que están llegando correctamente al público objetivo.
En ese escenario, comprar todavía más tráfico podría aumentar el costo sin resolver la restricción principal.
Una lectura Growth Commerce cambiaría la conversación.
La pregunta deja de ser:
¿cómo compramos más visitas?
y pasa a ser:
¿qué impide convertir mejor la demanda que ya conseguimos?
Esto no es sólo teoría
Nuestros casos de éxito muestran que, mucho antes de utilizar el término Growth Commerce, algunos proyectos de Radar ya combinaban distintas disciplinas alrededor de un resultado comercial.
En el caso de Fardo, por ejemplo, el trabajo no quedó limitado a campañas. Radar combinó Google Ads, email marketing segmentado, acciones de recompra, promociones y atención digital. El caso publicado registra una evolución del ROAS desde 13 hasta 60 durante parte del período trabajado y un crecimiento de ventas cercano al 40% en la comparación posterior publicada.
Con Lens, el trabajo combinó adquisición, posicionamiento, contenido y conversión. El caso registra un crecimiento de ingresos de 597% en enero de 2022 frente a enero de 2021 y una tasa de conversión de Paid Search que llegó a mejorar 300% en el período señalado por el caso.
Y el proyecto con SURA conectó diferentes canales de adquisición para un desafío comercial concreto: superar una meta de 75.000 seguros SOAP vendidos por canal digital.
Estos casos no prueban que exista una única fórmula de Growth Commerce.
Demuestran algo más importante:
los resultados digitales rara vez dependen de una sola disciplina.
¿Para qué empresas tiene sentido Growth Commerce?
Growth Commerce cobra mayor sentido cuando el eCommerce ya tiene suficiente complejidad como para que los problemas empiecen a atravesar distintas áreas.
Por ejemplo:
- empresas con inversión permanente en medios;
- eCommerce con un volumen relevante de ventas;
- operaciones con varios proveedores;
- negocios con Magento o Adobe Commerce;
- tiendas con ERP, medios de pago, logística u otras integraciones;
- equipos internos de marketing y eCommerce;
- compañías que poseen muchos datos pero todavía encuentran difícil priorizar.
Para una tienda que recién está comenzando, probablemente no sea necesario construir este nivel de gestión.
Pero cuando marketing, plataforma, datos y operación comienzan a crecer de forma separada, la coordinación se vuelve parte del problema.
¿Qué papel juega la inteligencia artificial?
La Tecnología e IA aplicada al eCommerce nos permite observar más señales, automatizar parte del análisis y reducir el tiempo entre detectar un problema y decidir qué hacer.
Pero no cambia su principio fundamental.
En Radar usamos inteligencia artificial para ayudar a:
- analizar más señales;
- identificar anomalías;
- relacionar información proveniente de distintas fuentes;
- investigar posibles problemas;
- automatizar análisis repetitivos;
- reducir el tiempo entre detección y decisión.
También estamos desarrollando tecnología propia para observar algo especialmente difícil de capturar sólo con dashboards:
qué ocurre cuando alguien intenta realmente comprar.
NEXUS utiliza compradores sintéticos que recorren journeys reales de eCommerce y recopilan evidencia sobre la experiencia.
Analytics puede mostrar que muchos usuarios abandonaron una etapa.
Un comprador sintético puede ayudar a investigar qué ocurrió dentro de esa etapa.
La diferencia es importante.
La IA no reemplaza el criterio.
Amplía nuestra capacidad de observar el sistema.
Growth Commerce no significa hacer todo
Hay una interpretación de Growth Commerce que conviene evitar.
Integrar disciplinas no significa intentar ejecutar absolutamente todo.
Una empresa puede conservar:
- su agencia creativa;
- un equipo de medios;
- desarrolladores internos;
- un partner Magento;
- su equipo de Analytics;
- especialistas externos.
Growth Commerce no exige reemplazarlos.
Lo que sí requiere es que exista una lectura común del resultado, prioridades compartidas y una forma de decidir qué problema merece atención primero.
De lo contrario, cada proveedor seguirá optimizando su propio tablero.
La pregunta que cambia la conversación
Durante años las empresas han intentado responder preguntas como:
¿cómo generamos más tráfico?
¿cómo mejoramos el ROAS?
¿necesitamos cambiar el eCommerce?
¿deberíamos rediseñar el sitio?
Todas pueden ser preguntas válidas.
Pero quizás existe una mejor pregunta para empezar:
¿Qué está afectando nuestros resultados ahora?
Growth Commerce comienza ahí.
Porque cuando podemos detectar el problema, entenderlo, priorizarlo, actuar y medir el resultado, marketing, tecnología y eCommerce dejan de competir por atención.
Empiezan a trabajar sobre la misma meta.
Growth Commerce en Radar
En Radar estamos organizando más de veinte años de experiencia en marketing, eCommerce y tecnología bajo esta lógica.
La llamamos Growth Commerce.
No porque necesitemos agregar otra palabra al marketing digital.
Sino porque creemos que el crecimiento de un eCommerce ya no puede administrarse correctamente observando cada pieza por separado.
Menos reportes. Más decisiones. Mejores resultados.
